Dados da Secom mostram que TV líder de audiência foi destinatária em 2023 de mais do que o dobro de recursos que a soma das concorrentes
Mateus Vargas
Ranier Bragon
Folha de São Paulo
BRASÍLIA
24 Julho 2023
O grupo Globo retomou o protagonismo na publicidade do governo federal sob Lula (PT) e domina as verbas de anúncios de 2023.
Em pouco mais de seis meses do terceiro mandato do petista, veículos de mídia da Globo receberam ao menos R$ 54,4 milhões em propagandas da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência da República e de ministérios, enquanto a Record foi o destino de R$ 13 milhões. Outros R$ 12 milhões foram desembolsados ao SBT.
Os dados foram extraídos do portal de planejamento de mídia do governo federal, que mostra valores pagos em ações de publicidade já realizadas pela Secom e outros órgãos do governo federal.
O site não apresenta pagamentos feitos em propagandas de bancos públicos e das estatais, como a Petrobras. A destinação final dessas cifras é mantida em sigilo mesmo após pedidos baseados na Lei de Acesso à Informação.
Segundo os dados divulgados pela Secom, a Globo havia recebido valores similares aos principais concorrentes durante a gestão Bolsonaro (2019-2022), com ligeira vantagem para a Record, TV ligada à Igreja Universal do Reino de Deus.
Os veículos da Record receberam em quatro anos cerca de R$ 200 milhões por campanhas publicitárias realizadas sob Bolsonaro, pela Secom e ministérios.
No mesmo período, as emissoras da Globo ganharam R$ 189 milhões, enquanto o SBT recebeu R$ 169,35 milhões. Os valores são nominais, ou seja, sem ajuste pela inflação.
A Record ainda perdeu espaço na publicidade em canais digitais sob Lula. O portal R7, que ganhou ao menos R$ 8,4 milhões da gestão passada, não tem pagamentos registrados até aqui, enquanto o site Globo.com recebeu ao menos R$ 394,5 mil.
Questionada sobre a divisão dos recursos de publicidade, a Secom disse que “os grupos mencionados” têm números diferentes de veículos e que o portal de despesas está “em constante atualização”. A secretaria não respondeu qual critério utiliza para direcionar os recursos de TV.
A Secom afirmou apenas que “não são arrazoados os comparativos feitos pela Folha” e que usa “normativos e estudos técnicos apresentados pelas agências” como critérios. “Tais como: audiência, segmento, cobertura etc.”
Lula e o PT eram antigos críticos da Globo, mas a atual gestão tem estabelecido uma relação mais amistosa com a emissora.
Em nota, a comunicação da Globo disse entender que “as verbas publicitárias públicas seguem critérios técnicos observados pelos órgãos federais”.
A Globo tem sido, ao longo das décadas, a emissora de TV brasileira de maior audiência.
Na última quinta-feira (20), por exemplo, ela marcou 13,8 pontos, em média, na Grande São Paulo, de acordo com informações do site Notícias da TV, do UOL. A Record alcançou 5,7 pontos, o SBT 3,0 pontos e a Band, 2,1 pontos. Cada ponto equivale a 70.953 domicílios na Grande São Paulo.
Praticamente toda a verba direcionada ao grupo Globo teve como destino as emissoras de TVs do grupo.
Os dados da Secom e de ministérios ainda mostram mudança de critérios de publicidade em jornais. Esses órgãos voltaram a anunciar na Folha (R$ 352,9 mil), O Globo (R$ 398,9 mil) e O Estado de S. Paulo (R$ 206,8 mil), três veículos que não haviam sido incluídos em planos de mídia federais de 2020 a 2022.
Os órgãos federais também voltaram a comprar espaços publicitários de canais alinhados à gestão petista. O site Brasil 247 recebeu R$ 59,9 mil. O Diário do Centro do Mundo foi o destino de R$ 46,2 mil em anúncios, enquanto o site O Cafezinho ganhou ao menos R$ 4.900.
O Brasil 247 disse que não há alinhamento político, mas “profissionalismo e independência”, e que foi excluído das publicidades nas gestões Michel Temer (MDB) e Bolsonaro por perseguição à mídia independente.
A Meta, empresa que controla Facebook, Instagram e WhatsApp, foi o quinto grupo que mais recebeu verbas publicitárias nas gestões Bolsonaro e Lula.
O ranking de maiores beneficiados ainda inclui empresas que divulgam as peças publicitárias em metrôs, aeroportos e outdoors digitais, como a Eletromidia e a JCDecaux.
Sob Lula, o TikTok e a Kwai também surgem entre os dez principais destinos de anúncios publicitários federais.
É precária a divulgação sobre as despesas com mídia do governo federal. Como faltam dados sobre os valores pagos por estatais e bancos públicos, não há um balanço conclusivo sobre a distribuição de anúncios.
Os dados do governo mostram que as campanhas publicitárias realizadas pela gestão Bolsonaro totalizaram R$ 2,1 bilhões em anúncios durante quatro anos. Esse recorte considera principalmente ações do Ministério da Saúde e da Secom.
As informações disponíveis sobre campanhas da gestão Lula somam cerca de R$ 120 milhões nesses seis meses.
Dos R$ 54,4 milhões direcionados ao grupo Globo em publicidade federal, cerca de R$ 9 milhões foram para anúncios veiculados durante o Jornal Nacional, o principal telejornal da emissora.
A campanha de maior valor da gestão Lula, com R$ 32,7 milhões desembolsados, trata da promoção de entregas do governo nos 100 dias de gestão Lula.
A Saúde desembolsou ao menos R$ 37,1 milhões para estimular a vacinação contra a Covid-19 e gripe, em mais de uma ação publicitária.
Como há assimetria na checagem da veiculação dos anúncios em cada meio (TVs, rádios, internet, jornais, outdoors etc), é possível que o domínio da Globo sobre a verba de publicidade diminua durante o ano.
Isso porque existem peças que já foram transmitidas em rádios, por exemplo, mas podem estar sob prestação de contas, com valores ainda não desembolsados.
“O portal informa valores parciais e somente as autorizações confirmadas pelos Órgãos. Além disso, está em constante atualização em função do fluxo de informações”, disse a Secom.
No começo da gestão Bolsonaro, a Globo chegou a ficar em terceiro na lista de verbas publicitárias federais, atrás da Record e do SBT.
A Folha mostrou, à época, que Bolsonaro havia alterado critérios de distribuição dos anúncios, reduzindo valores à emissora líder de audiência. O canal foi alvo de diversas críticas do ex-presidente, que chegou a ameaçar não renovar a sua concessão, mas recuou e assinou a renovação dias antes de deixar o governo.
Em 2020, o TCU (Tribunal de Contas da União) concluiu que faltavam critérios técnicos na distribuição das verbas a TVs abertas. Nos anos seguintes, a Globo voltou a liderar o ranking da publicidade federal, ainda que próxima da Record.
Em nota, a Secom disse que “confirmações entre grupos/veículos não ocorrerem de forma simultânea e articulada, os grupos mencionados possuem diferentes volumes de veículos em sua composição, dando uma visão distorcida sobre o investimento público em comunicação”.
Em nota, O Cafezinho disse que o portal atende a critérios técnicos exigidos pelo governo federal para veiculação de propagandas e que, por isso, aceitou proposta da Secom para receber anúncios.
O Brasil 247 disse que os valores recebidos estão “dentro dos padrões de mercado para um portal que tem em média 34 milhões de pageviews mensais e é líder e formador de opinião no seu segmento de análise política e curadoria de informações”.
O Mídia Banco24Horas afirma ser um veículo de mídia digital presente na vida de 153 milhões de brasileiros, com capilaridade e penetração em diferentes regiões e classes sociais que o torna um canal seguro e de alto impacto para transmitir campanhas para a população.
“Os contratos de veiculação seguem diretrizes de compliance e são auditados pelo IVC [Instituto Verificador de Comunicação].”
O SBT e a Eletromidia não se manifestaram, assim como as demais empresas citadas
